2020年，“直播帶貨”成爲(wéi / wèi)當仁不(bù)讓的(de)熱詞，出(chū)版行業尤甚。
根據阿裏研究院發布的(de)《2020 淘寶直播新經濟報告》數據顯示，淘寶直播成交金額增速 Top10 行業中，圖書音像位列第三，僅次于(yú)汽車和(hé / huò)大(dà)家電。然而(ér)，據出(chū)版人(rén)雜志發布的(de)《出(chū)版機構直播帶貨排行榜》統計，95% 的(de)出(chū)版機構直播間收看人(rén)數不(bù)足千人(rén)。放大(dà)到(dào)市場來(lái)看，頂流直播的(de)數據下滑、效果欠佳也(yě)讓直播經曆了(le／liǎo)冰火兩重天。如今，在(zài)直播經過了(le／liǎo)萬人(rén)擁趸的(de)階段後，其對于(yú)出(chū)版行業的(de)意義再一(yī / yì ／yí)次被打上(shàng)問号。直播帶貨真的(de)能成爲(wéi / wèi)出(chū)版機構穩定的(de)增量渠道(dào)嗎？編輯被迫營業對于(yú)賣書和(hé / huò)做書本身有真正的(de)價值嗎？直播帶貨的(de)本質究竟是(shì)營銷、銷售亦或其它？帶着以(yǐ)上(shàng)問題，《出(chū)版人(rén)》雜志采訪了(le／liǎo)中信出(chū)版集團副總編輯方希，過去半年，她帶領中信出(chū)版集團新媒體部團隊策劃了(le／liǎo)多場大(dà)型直播活動：4月10日組織蘇世民與張磊、郁亮、薛瀾共同對話，這(zhè)場越洋直播的(de)一(yī / yì ／yí)周内全網觀看人(rén)數達894萬；7月3日邀請鄧文迪對話梅耶·馬斯克，當日登上(shàng)微博熱搜，以(yǐ)598萬觀看人(rén)數登頂微博直播平台當周收視報告，相關話題閱讀量達6846萬。除了(le／liǎo)這(zhè)些大(dà)型直播外，中小型直播前半年中信出(chū)版已經做了(le／liǎo)超過300場。在(zài)采訪中，她提到(dào)，“我們不(bù)用一(yī / yì ／yí)下子(zǐ)把直播吹上(shàng)了(le／liǎo)天，然後又一(yī / yì ／yí)下貶到(dào)塵埃。沒必要(yào / yāo)對直播寄望太高，讓它冷卻到(dào)應有的(de)位置也(yě)不(bù)錯。”從她口中我們或許可以(yǐ)真正定位直播對于(yú)出(chū)版業的(de)價值。
《出(chū)版人(rén)》：最近一(yī / yì ／yí)段時(shí)間，直播帶貨成爲(wéi / wèi)熱點，包括中信出(chū)版在(zài)内的(de)許多出(chū)版機構或親自上(shàng)陣或嘗試和(hé / huò)頭部主播合作，您認爲(wéi / wèi)直播帶貨尤其是(shì)頭部主播帶貨是(shì)否會成爲(wéi / wèi)出(chū)版機構的(de)增量渠道(dào)？
方希：在(zài)我看來(lái)，常規意義上(shàng)的(de)直播帶貨并不(bù)适用于(yú)出(chū)版業，出(chū)版機構也(yě)不(bù)應将直播視作一(yī / yì ／yí)種可依賴的(de)新渠道(dào)，這(zhè)是(shì)圖書這(zhè)一(yī / yì ／yí)産品的(de)性質決定的(de)。一(yī / yì ／yí)方面，閱讀具有個(gè)體性，了(le／liǎo)解一(yī / yì ／yí)本書的(de)成本有點高，有時(shí)候需要(yào / yāo)中間的(de)轉介者對一(yī / yì ／yí)本書的(de)内容和(hé / huò)含金量做背書。專職帶貨的(de)主播實際扮演的(de)角色是(shì)導購，而(ér)導購不(bù)大(dà)能爲(wéi / wèi)知識産品背書。因此，主播對内容推薦的(de)效果非常有限，隻能請某專家來(lái)直播間，但是(shì)一(yī / yì ／yí)般專家沒有流量，而(ér)認可流量的(de)人(rén)認識不(bù)到(dào)專家的(de)價值，所以(yǐ)這(zhè)不(bù)是(shì)1+1＞2的(de)關系。另外一(yī / yì ／yí)方面，圖書與其他(tā)的(de)消費品類不(bù)同，這(zhè)是(shì)SKU最多的(de)行業之(zhī)一(yī / yì ／yí)。行業裏之(zhī)所有會對直播帶貨興奮，某種程度上(shàng)将它視作一(yī / yì ／yí)種新的(de)渠道(dào)。我認爲(wéi / wèi)檢驗直播帶貨是(shì)不(bù)是(shì)“一(yī / yì ／yí)家出(chū)版機構新的(de)渠道(dào)”的(de)标準，就(jiù)是(shì)看它能否支撐這(zhè)家出(chū)版機構大(dà)多數的(de)品種銷售。同時(shí)我們也(yě)要(yào / yāo)看直播帶貨的(de)持久性，幾場頂流帶貨不(bù)會撼動圖書的(de)固有渠道(dào)，也(yě)很難帶來(lái)持久的(de)增量。直播帶貨能賣得了(le／liǎo)20萬種新書嗎？别說(shuō)20萬種，能不(bù)能從它那銷售5萬種、10萬種的(de)圖書，是(shì)否持續、可依賴決定了(le／liǎo)它是(shì)否能具備渠道(dào)屬性。最重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，和(hé / huò)一(yī / yì ／yí)個(gè)渠道(dào)合作，在(zài)定價機制中各自要(yào / yāo)有清晰的(de)獲益方式，他(tā)能掙到(dào)他(tā)的(de)利潤，你能掙到(dào)你的(de)利潤，這(zhè)是(shì)良性的(de)。如果整個(gè)銷售鏈條是(shì)零和(hé / huò)關系，一(yī / yì ／yí)方占多另一(yī / yì ／yí)方就(jiù)會吃虧，就(jiù)比較難蓬勃發展起來(lái)。耳熟能詳的(de)頂流主播有極好的(de)專業能力，他(tā)們實際上(shàng)做的(de)是(shì)拼購，圈了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)群消費者，去跟經銷商、生産商去談價格。在(zài)這(zhè)個(gè)場合裏，消費者對消費類産品價格高度敏感，對知識消費不(bù)甚敏感。可能出(chū)版機構和(hé / huò)頭部主播合作，一(yī / yì ／yí)次能賣幾萬冊書，這(zhè)當然是(shì)一(yī / yì ／yí)場生意，無非在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)特殊渠道(dào)上(shàng)做了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次團購。但是(shì)不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)筆好生意，主要(yào / yāo)看算賬是(shì)否合宜。圖書做的(de)是(shì)影響力商業，在(zài)任何一(yī / yì ／yí)個(gè)媒體屬性的(de)平台上(shàng)，隻賣貨而(ér)沒有影響力的(de)溢出(chū)，并不(bù)是(shì)高級的(de)做法。《出(chū)版人(rén)》：既然直播帶貨對于(yú)出(chū)版業沒有非常顯著的(de)價值，爲(wéi / wèi)什麽出(chū)版機構還要(yào / yāo)不(bù)停地(dì / de)嘗試直播？方希：因爲(wéi / wèi)直播本身有價值。最初大(dà)家關注直播看的(de)是(shì)能帶多少貨，我覺得現場帶貨沒那麽重要(yào / yāo)，更值得關心的(de)是(shì)，直播生态能對内容的(de)傳播鏈帶來(lái)哪些有趣的(de)影響。直播帶貨的(de)方式火起來(lái)，被疫情推動隻是(shì)其中一(yī / yì ／yí)個(gè)因素，直播本身創造了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種新型社交關系。同時(shí)間、高反饋、強互動，天涯若比鄰。從最質樸的(de)角度，當人(rén)群紛紛在(zài)直播上(shàng)出(chū)現的(de)時(shí)候，圖書應該以(yǐ)合适的(de)方式出(chū)現。這(zhè)是(shì)做影響力的(de)基礎，如果我們喪失了(le／liǎo)撬動影響力的(de)陣地(dì / de)，那才是(shì)危險的(de)。回到(dào)直播本身，書是(shì)個(gè)冷界面，冷界面需要(yào / yāo)熱啓動。直播其實就(jiù)是(shì)讓作者用他(tā)過去的(de)影響力和(hé / huò)現有的(de)資源去做熱啓動。我們發現，讀者其實挺想看看作者對于(yú)他(tā)們感興趣的(de)一(yī / yì ／yí)些東西是(shì)怎麽理解和(hé / huò)闡釋，而(ér)不(bù)是(shì)僅僅停留在(zài)書的(de)内容上(shàng)，所以(yǐ)直播不(bù)是(shì)做成圖書的(de)拆解會。
《出(chū)版人(rén)》：蘇世民是(shì)中信出(chū)版首次做越洋直播，爲(wéi / wèi)什麽會在(zài)那個(gè)時(shí)間節點上(shàng)投入那麽多資源做一(yī / yì ／yí)場直播？
方希：由于(yú)疫情的(de)原因，《蘇世民：我的(de)經驗與教訓》出(chū)版進程推後。不(bù)是(shì)因爲(wéi / wèi)印不(bù)出(chū)來(lái)，事實上(shàng)印刷在(zài)一(yī / yì ／yí)月底春節前就(jiù)已經有了(le／liǎo)明确的(de)安排。三月份，疫情在(zài)全球範圍内的(de)爆發已幾乎很難遏制，它對于(yú)全球經濟，對産業的(de)影響分别是(shì)什麽，投資人(rén)的(de)信心來(lái)自于(yú)何處，如何從一(yī / yì ／yí)個(gè)外部視角來(lái)看中國(guó)經濟的(de)未來(lái)，三月底的(de)時(shí)候，這(zhè)本書就(jiù)值得推出(chū)來(lái)了(le／liǎo)。三月底書出(chū)來(lái)後，我跟編輯說(shuō)這(zhè)本書得做一(yī / yì ／yí)個(gè)大(dà)型的(de)線上(shàng)活動，但這(zhè)個(gè)提議遇到(dào)了(le／liǎo)很多困難。越洋直播首先要(yào / yāo)解決技術問題。全球四地(dì / de)直播，北京、紐約、香港、深圳如何同步，其次同聲傳譯的(de)聲音怎麽設置、軟件能否确保全球通用不(bù)出(chū)問題，如何确保交流無延時(shí)。我們做了(le／liǎo)三次測試，第一(yī / yì ／yí)次測試幾乎是(shì)災難性的(de)，香港的(de)信号轉碼後聲音嚴重失真，燈光、收音都有各種問題，這(zhè)都是(shì)必然的(de)經曆。這(zhè)場直播也(yě)做對了(le／liǎo)幾個(gè)關鍵性的(de)決定，第一(yī / yì ／yí)是(shì)把直播間搭在(zài)社裏，掌握了(le／liǎo)主動權。第二絕不(bù)做某一(yī / yì ／yí)個(gè)平台的(de)獨家合作，不(bù)管什麽平台給出(chū)了(le／liǎo)什麽條件和(hé / huò)承諾。當圖書是(shì)個(gè)影響力生意時(shí)，就(jiù)不(bù)能是(shì)波浪式中心傳播，它必須是(shì)“雨打沙灘萬點坑”，不(bù)同平台吸引來(lái)的(de)人(rén)流不(bù)同，理解和(hé / huò)闡釋也(yě)不(bù)同，極大(dà)地(dì / de)壓縮了(le／liǎo)話題的(de)發酵時(shí)間。回過頭來(lái)看，經曆了(le／liǎo)幾次技術上(shàng)的(de)叠代，我們已經能實現全球多平台多語種純中文界面做内容直播。作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)中國(guó)讀者，哪怕對方說(shuō)的(de)是(shì)爪哇語，字幕可以(yǐ)随時(shí)跟進，你也(yě)會覺得跟看節目一(yī / yì ／yí)樣，沒有太大(dà)障礙。技術問題聽起來(lái)挺難，但其實是(shì)最容易解決的(de)，這(zhè)不(bù)是(shì)直播的(de)核心問題。核心問題是(shì)什麽？還是(shì)直播内容的(de)策劃。直播的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)重要(yào / yāo)特征是(shì)，知識表達的(de)人(rén)格化。将直播看做一(yī / yì ／yí)個(gè)獨立的(de)媒體産品，直播的(de)内容可以(yǐ)和(hé / huò)書适度分離，切勿變成書的(de)講解，更多是(shì)作者用他(tā)所有的(de)經驗和(hé / huò)專業能力去讨論大(dà)家當下關心的(de)問題。
《出(chū)版人(rén)》：将直播視作媒體産品，哪些問題的(de)解決是(shì)關鍵？
方希：要(yào / yāo)支持一(yī / yì ／yí)場大(dà)型直播，怎麽也(yě)得有十幾個(gè)人(rén)若幹個(gè)工種，大(dà)家一(yī / yì ／yí)起快速推進這(zhè)個(gè)直播項目，這(zhè)對出(chū)版社内外部的(de)協同度有要(yào / yāo)求，考驗的(de)是(shì)機構的(de)開放性。第一(yī / yì ／yí)就(jiù)是(shì)跟平台的(de)合作。爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)避免自說(shuō)自話，我們要(yào / yāo)求大(dà)直播必須在(zài)10個(gè)以(yǐ)上(shàng)的(de)平台播出(chū)，每個(gè)平台都得有資源支持，達到(dào)一(yī / yì ／yí)定的(de)預期才到(dào)大(dà)直播的(de)标準。一(yī / yì ／yí)個(gè)媒體産品，首先得平台認可，而(ér)不(bù)是(shì)“這(zhè)本書對出(chū)版社太重要(yào / yāo)了(le／liǎo)，我們必須要(yào / yāo)搞一(yī / yì ／yí)個(gè)直播”。一(yī / yì ／yí)本書的(de)重要(yào / yāo)程度和(hé / huò)是(shì)否進入大(dà)直播沒有因果關系，要(yào / yāo)看它能有多少具備強傳播屬性的(de)策劃空間。在(zài)這(zhè)期間，我們非常看重平台的(de)意見，包括批評和(hé / huò)建議。所有的(de)平台都是(shì)聯合策劃方。更爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)的(de)是(shì)直播中所讨論的(de)議題。出(chū)版社編輯提出(chū)的(de)問題容易從編輯思路出(chū)發，涉及的(de)書本身的(de)内容，抽象空洞。因爲(wéi / wèi)編輯不(bù)是(shì)其中的(de)利害關系人(rén)，怎麽樣轉化視角把自己當成利害關系人(rén)，需要(yào / yāo)動腦筋。在(zài)這(zhè)幾次直播中，我們很多問題是(shì)從各直播平台搜集的(de)，經過簡單加工再遞給主持人(rén)。雖然很倉促，但那些問題都是(shì)真實存在(zài)的(de)，一(yī / yì ／yí)個(gè)真實的(de)土問題，要(yào / yāo)比幾個(gè)華麗的(de)假問題有價值。這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)條需要(yào / yāo)持續精進的(de)路。直播後的(de)二次分發也(yě)十分重要(yào / yāo)。蘇世民那場直播完成後，媒體自然會給予關注，與之(zhī)相關的(de)其他(tā)矩陣又會形成一(yī / yì ／yí)些小高潮，各個(gè)大(dà)V、博主紛紛去秀這(zhè)本書，頭條系還安排了(le／liǎo)7場與之(zhī)相關的(de)小直播。反而(ér)是(shì)這(zhè)些直播更多觸及到(dào)了(le／liǎo)圖書的(de)内容，以(yǐ)及對大(dà)直播中提到(dào)問題的(de)回應和(hé / huò)增補，跟大(dà)直播形成了(le／liǎo)差異。一(yī / yì ／yí)場直播絕不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)獨立的(de)個(gè)體。做直播之(zhī)前，我們會對渠道(dào)通報情況，确保渠道(dào)不(bù)斷貨。直播過程中我們會放出(chū)銷售通道(dào)，電商迅速地(dì / de)産生極高的(de)搜索量，搜索量又會直接影響他(tā)們的(de)銷售路徑和(hé / huò)銷售資源。在(zài)目前的(de)産業格局下，出(chū)版社不(bù)可能去做一(yī / yì ／yí)個(gè)保姆型銷售。實際上(shàng)，隻要(yào / yāo)給你的(de)下遊以(yǐ)足夠和(hé / huò)充分的(de)材料，他(tā)們的(de)系統會自動觸發。這(zhè)就(jiù)是(shì)影響力生意的(de)本質，我們隻需要(yào / yāo)在(zài)特殊的(de)節點撬動它。蘇世民這(zhè)場直播結束後，幾天之(zhī)内加印近10萬冊，這(zhè)本書的(de)日銷從一(yī / yì ／yí)個(gè)級别拉到(dào)另一(yī / yì ／yí)個(gè)級别。我們都知道(dào)日銷量到(dào)那個(gè)級别後，曲線基本上(shàng)不(bù)會陡降。今天的(de)信息生發和(hé / huò)傳播已經發生了(le／liǎo)根本的(de)改變，人(rén)容易陷入圈地(dì / de)自禁。比爾·蓋茨曾經說(shuō)，他(tā)當時(shí)認爲(wéi / wèi)多樣的(de)聲音帶來(lái)的(de)是(shì)對統一(yī / yì ／yí)信息的(de)沖擊，但現在(zài)形成了(le／liǎo)更大(dà)的(de)極化分歧。附近在(zài)消失，而(ér)遙遠變得越發真實。世界的(de)原子(zǐ)化，對于(yú)圖書的(de)影響力并不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)好消息。很多業内的(de)高手憂心忡忡，覺得出(chū)版行業喪失了(le／liǎo)制造議題的(de)能力，但事實上(shàng)，我覺得媒體也(yě)在(zài)喪失制造議題的(de)能力，媒體的(de)号召空間其實越來(lái)越窄。從出(chū)版社的(de)角度，多點發射，用“打禮花”的(de)方式，用社交媒體産品，去傳播思想價值和(hé / huò)概念價值，讓作者的(de)思考和(hé / huò)解決問題的(de)能力被人(rén)看到(dào)并驚豔，感受沉靜思考的(de)能量，産生對圖書和(hé / huò)作者的(de)信任。過去這(zhè)件事是(shì)交由媒體完成的(de)，現在(zài)這(zhè)個(gè)事情隻能出(chū)版社自己通過從内容傳播上(shàng)帶動，這(zhè)也(yě)是(shì)直播的(de)意義所在(zài)。複盤是(shì)直播後非常重要(yào / yāo)的(de)環節。複盤是(shì)把所有直播的(de)經驗和(hé / huò)教訓全部結合在(zài)一(yī / yì ／yí)起，去做垂直的(de)方案。我們做了(le／liǎo)兩個(gè)文檔，一(yī / yì ／yí)個(gè)叫To do list，一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)Not to do list。因爲(wéi / wèi)有太多的(de)坑已經摔過了(le／liǎo)，我們必須記錄下來(lái)，不(bù)能摔在(zài)同一(yī / yì ／yí)地(dì / de)方。幾次大(dà)直播下來(lái)，我們的(de)教訓比經驗多。《出(chū)版人(rén)》：您剛才提到(dào)的(de)To do list和(hé / huò)Not To do list具體包含了(le／liǎo)哪些内容？方希：To do list實際上(shàng)就(jiù)是(shì)把直播中的(de)每一(yī / yì ／yí)環節都列出(chū)來(lái)，比如說(shuō)直播前、直播中和(hé / huò)直播後分别怎麽承接、需要(yào / yāo)什麽物料、怎麽測試、測試清單是(shì)什麽，每一(yī / yì ／yí)項後面都有大(dà)量的(de)附表。Not To do list是(shì)我們在(zài)若幹場直播中總結的(de)，比如不(bù)能忽略銷售測試，不(bù)能問哪些大(dà)而(ér)空的(de)問題，哪些内容不(bù)能跟直播嘉賓透露，否則沒有任何現場新鮮感，技術上(shàng)同傳不(bù)出(chū)聲音，等等。To do list是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)完整的(de)工作手冊， Not to do list是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)相對小的(de)表，我要(yào / yāo)求每一(yī / yì ／yí)次直播前必須全面核對Not to do list。因爲(wéi / wèi)To do list實際上(shàng)是(shì)一(yī / yì ／yí)條高速公路，開上(shàng)道(dào)跑就(jiù)行，而(ér)Not To do list往往是(shì)大(dà)家會忽略的(de)，必須從頭到(dào)尾看一(yī / yì ／yí)遍，才能繼續開展這(zhè)個(gè)直播。《出(chū)版人(rén)》：目前咱們談的(de)都是(shì)高舉高打的(de)内容，但就(jiù)實際操作來(lái)講，編輯直播的(de)意義究竟在(zài)于(yú)什麽？因爲(wéi / wèi)很多出(chū)版社的(de)編輯直播效果其實并不(bù)好，反而(ér)會給大(dà)家增加負擔。編輯直播對于(yú)賣書和(hé / huò)做書本身有真正的(de)價值嗎？方希：其實價值挺大(dà)。我先分兩塊說(shuō)吧。直播是(shì)個(gè)日常行爲(wéi / wèi)，才有人(rén)專門去研究方法論的(de)問題，去研究如何才能讓更多人(rén)看到(dào)，如果跟抽風似的(de)，或者面子(zǐ)工程搞兩下，起不(bù)到(dào)太好效果。剛才我們談到(dào)的(de)直播是(shì)影響力比較大(dà)的(de)直播，事實上(shàng)，中信出(chū)版前半年做了(le／liǎo)三四百場直播，有視頻也(yě)有音頻。我們也(yě)有偏學術向的(de)直播，雖然播放量隻有一(yī / yì ／yí)百三四十萬，但也(yě)達到(dào)了(le／liǎo)相應的(de)影響力。我把直播分爲(wéi / wèi)大(dà)中小三類，小直播是(shì)在(zài)單一(yī / yì ／yí)平台，或者不(bù)超過兩三個(gè)平台做的(de)直播，以(yǐ)電商平台爲(wéi / wèi)主。中直播主要(yào / yāo)打垂直人(rén)群，在(zài)不(bù)少于(yú)5個(gè)左右的(de)大(dà)衆和(hé / huò)專業平台播出(chū)，一(yī / yì ／yí)場也(yě)能有一(yī / yì ／yí)百萬到(dào)幾百萬的(de)播放。直播是(shì)個(gè)日常行爲(wéi / wèi)，但總有些紀念日，大(dà)直播就(jiù)是(shì)紀念日。第二，出(chū)版社本來(lái)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)TOB系統，但直播是(shì)通過平台TOC，笑罵即時(shí)能看見。以(yǐ)前我們隻能聽到(dào)遙遠而(ér)抽象的(de)誇獎，除了(le／liǎo)自我激勵之(zhī)外，沒有多大(dà)的(de)價值。TOB和(hé / huò)TOC是(shì)決策系統不(bù)同的(de)兩種企業。我們服務于(yú)經銷商會有一(yī / yì ／yí)套方法，數據的(de)交互、充分的(de)溝通等等。但是(shì)當我們TOC時(shí)，這(zhè)些方法都不(bù)适用，用戶喜歡就(jiù)誇獎、讨厭就(jiù)批評，會産生各種即時(shí)反饋。在(zài)當下如此原子(zǐ)化的(de)社會，出(chū)版社編輯從來(lái)不(bù)跟他(tā)的(de)用戶做任何交流，包括承接由衷的(de)贊美和(hé / huò)尖刻的(de)批評，這(zhè)是(shì)危險的(de)。 我認爲(wéi / wèi)這(zhè)是(shì)未來(lái)出(chū)版的(de)第一(yī / yì ／yí)步，因爲(wéi / wèi)過去的(de)分銷方式受到(dào)信息流的(de)改造，新華書店一(yī / yì ／yí)發就(jiù)空的(de)時(shí)代早過去了(le／liǎo)，電商一(yī / yì ／yí)發就(jiù)空的(de)時(shí)代也(yě)已經過去了(le／liǎo)。但這(zhè)些渠道(dào)的(de)信息、物流、交互都是(shì)強大(dà)的(de)，能承接任何來(lái)自社會議題帶來(lái)的(de)銷售影響。傳播高度分散化、議題創造都低效甚至無效的(de)時(shí)候，有些事必須出(chū)版社自己做。我們需要(yào / yāo)跟用戶産生直接的(de)聯系。在(zài)這(zhè)當中，編輯直播最重要(yào / yāo)的(de)是(shì)能跟用戶真交流起來(lái)，這(zhè)時(shí)編輯不(bù)是(shì)生産商的(de)身份，而(ér)是(shì)“阿慶嫂”，“壘起七星竈,銅壺煮三江，擺開八仙桌，招待十六方。”這(zhè)才是(shì)直播中編輯的(de)角色。用戶中多有高人(rén)，社群運營要(yào / yāo)做到(dào)每問必答，每問必複。我們是(shì)個(gè)機構，用戶的(de)每一(yī / yì ／yí)次垂詢都是(shì)對我們的(de)贊賞，至少他(tā)意識到(dào)了(le／liǎo)我們的(de)存在(zài)。在(zài)這(zhè)過程中我們發現TOC端原來(lái)有這(zhè)麽多散落的(de)潛在(zài)用戶。很多人(rén)買了(le／liǎo)書之(zhī)後有什麽閱讀感受也(yě)會告訴我們，把中信出(chū)版當成一(yī / yì ／yí)個(gè)具體的(de)人(rén)，慢慢熟悉，自然而(ér)然産生消費，包括大(dà)的(de)團購訂單。
《出(chū)版人(rén)》：從MCN的(de)角度來(lái)說(shuō)，直播有沒有可能成爲(wéi / wèi)出(chū)版機構部分轉型MCN的(de)可能性？比如不(bù)僅僅賣書，也(yě)可能賣非書産品。
方希：直播的(de)MCN化還是(shì)得分人(rén)，比如梅耶這(zhè)種講女性、獨立、冒險的(de)話題可以(yǐ)捎帶其他(tā)産品，但是(shì)如果一(yī / yì ／yí)場話題較爲(wéi / wèi)嚴肅的(de)直播，帶各種産品就(jiù)會顯得不(bù)合時(shí)宜。還會受到(dào)幾個(gè)約束。一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)對渠道(dào)的(de)控制能力，内容直播的(de)觀衆往往不(bù)是(shì)價格敏感人(rén)群，隻需要(yào / yāo)限價就(jiù)行，出(chū)版社對渠道(dào)的(de)控制能力很重要(yào / yāo)，必須把握渠道(dào)溝通的(de)主動權。第二就(jiù)是(shì)供應鏈和(hé / huò)産品的(de)約束。這(zhè)需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)事一(yī / yì ／yí)議，産品要(yào / yāo)跟直播嘉賓的(de)社會角色和(hé / huò)觀感相關聯，不(bù)能一(yī / yì ／yí)概而(ér)論。同時(shí)，整個(gè)市場需要(yào / yāo)比較長的(de)培育時(shí)間。因爲(wéi / wèi)MCN也(yě)不(bù)是(shì)什麽貨都能帶，必須是(shì)真正專業的(de)、關聯東西才有說(shuō)服力。實際上(shàng)在(zài)做梅耶·馬斯克這(zhè)場直播的(de)時(shí)候，我們就(jiù)想同時(shí)推一(yī / yì ／yí)個(gè)聯名款面膜産品，因爲(wéi / wèi)梅耶皮膚特别好，很有說(shuō)服力。她也(yě)有一(yī / yì ／yí)些産品要(yào / yāo)求，最後因爲(wéi / wèi)供應鏈的(de)問題沒談好。《出(chū)版人(rén)》：本質上(shàng)是(shì)一(yī / yì ／yí)舉多得的(de)事，但是(shì)沒有幾家出(chū)版社能做好。大(dà)家要(yào / yāo)麽把直播看成賣貨的(de)，要(yào / yāo)麽把它看成一(yī / yì ／yí)種營銷行爲(wéi / wèi)，您如何看待兩種觀點？方希：兩個(gè)說(shuō)法我都不(bù)大(dà)同意。直播就(jiù)是(shì)個(gè)産品，它需要(yào / yāo)符合媒體的(de)特征。它具備傳播性、二次傳播能力、可銷售和(hé / huò)變現，人(rén)格化特征很明顯，它身上(shàng)還有其他(tā)玩法的(de)可能性，巧妙各自不(bù)同。頂流直播和(hé / huò)出(chū)版社自己組織的(de)直播是(shì)兩回事，頂流的(de)直播是(shì)個(gè)銷售行爲(wéi / wèi)，算不(bù)過賬來(lái)就(jiù)不(bù)做，算得過賬來(lái)就(jiù)可以(yǐ)做。一(yī / yì ／yí)開始大(dà)家有些迷茫或者有些搖擺，是(shì)可以(yǐ)理解的(de)，出(chū)版社自己組織的(de)直播，它的(de)核心價值不(bù)在(zài)賣了(le／liǎo)多少書，那隻是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)副産品，真正的(de)力量是(shì)在(zài)傳播中，牢牢站在(zài)C位，确保傳播價值，像一(yī / yì ／yí)根靈動的(de)繩子(zǐ)，将零散的(de)、破碎的(de)信息和(hé / huò)行爲(wéi / wèi)穿在(zài)一(yī / yì ／yí)起，形成頻率的(de)共振，與讀者的(de)關聯更爲(wéi / wèi)直接清晰。 我們不(bù)用一(yī / yì ／yí)下子(zǐ)把直播吹上(shàng)了(le／liǎo)天，一(yī / yì ／yí)下低到(dào)塵埃裏。沒必要(yào / yāo)對直播寄望太高，讓它冷卻到(dào)應有的(de)位置也(yě)不(bù)錯。隻有到(dào)了(le／liǎo)合适的(de)位置，對于(yú)它的(de)研究和(hé / huò)開發才有基本盤，基于(yú)出(chū)版整合和(hé / huò)辨别信息的(de)能力，基于(yú)更廣泛的(de)平台和(hé / huò)用戶的(de)互相激發，它能煥發意想不(bù)到(dào)的(de)生機。
