“在(zài)快手，看見每一(yī / yì ／yí)種生活”，在(zài)快手APP開屏界面能看到(dào)這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)句标語，随後雙列瀑布流映入眼簾，展示着各種各樣的(de)短視頻内容，萌寵、廚藝、獵奇、雞湯、兩性……随機點開一(yī / yì ／yí)條視頻，聽到(dào)主播用方言樸實地(dì / de)說(shuō)着“路過的(de)老鐵，求雙擊、求關注”，視頻下顯示着動辄百萬的(de)播放量以(yǐ)及“老鐵”們的(de)支持與贊美。
在(zài)普遍的(de)印象中，快手視頻内容多獵奇，甚至帶有一(yī / yì ／yí)絲浮誇。整體内容說(shuō)不(bù)上(shàng)精美，也(yě)談不(bù)上(shàng)高端，這(zhè)顯然不(bù)是(shì)所有人(rén)都欣賞的(de)風格。然而(ér)今年年初，快手正式瞄準更加“精英化”的(de)出(chū)版行業，大(dà)力布局書類垂直視頻。發放百萬流量，提高出(chū)版機構與實體書店短視頻與直播的(de)曝光度，并接入快手小店。同時(shí)有意将作者、編輯、書店人(rén)培養成分銷達人(rén)，幫助出(chū)版機構與實體書店分銷産品，實現多渠道(dào)創收。
一(yī / yì ／yí)方是(shì)碎片化、娛樂化的(de)短視頻平台，另一(yī / yì ／yí)方是(shì)信息集中且内容嚴肅的(de)出(chū)版業，二者的(de)碰撞會擦出(chū)怎樣的(de)火花？會爲(wéi / wèi)行業未來(lái)的(de)線上(shàng)經濟帶來(lái)怎樣的(de)機遇與挑戰？
快手在(zài)出(chū)版業鋪設的(de)一(yī / yì ／yí)系列舉措被稱爲(wéi / wèi)“百萬雲書鋪計劃”，通過計劃的(de)實施，出(chū)版機構、實體書店得以(yǐ)獲得更多流量，開辟新的(de)收入渠道(dào)，進而(ér)實現創收。同時(shí)，快手也(yě)将通過此項計劃完善品牌形象，深度挖掘書類市場，開辟垂直細分領域收入。
盡管2018年甚至更早些時(shí)候，短視頻就(jiù)已火爆網絡，但一(yī / yì ／yí)向傳統的(de)出(chū)版機構與實體書店大(dà)多數仍保持着觀望狀态。然而(ér)，在(zài)2020年初疫情的(de)影響下，出(chū)版業不(bù)得不(bù)開始改變，親身入局短視頻經濟，快手這(zhè)一(yī / yì ／yí)計劃的(de)出(chū)現仿佛雪中送炭。在(zài)快手對外發布的(de)計劃細則中可以(yǐ)看到(dào)，除了(le／liǎo)百億流量補貼的(de)支持外，出(chū)版機構和(hé / huò)實體書店還可以(yǐ)享受服務費減免（商城技術服務費由5%降低爲(wéi / wèi)1%）的(de)政策。同時(shí)，快手官方将定期舉辦話題活動及直播扶持，幫助店鋪獲得更多曝光；快手書垂類運營負責人(rén)還會定期組織培訓，帶動出(chū)版機構與實體書店實現多渠道(dào)增收（視頻直播帶貨、分銷達人(rén)對接）。據悉，快手分銷達人(rén)對于(yú)客單價在(zài)30元以(yǐ)内的(de)青春校園、愛情、懸疑、曆史、刑偵、靈異類圖書需求非常強烈，這(zhè)與部分出(chū)版機構和(hé / huò)實體書店進一(yī / yì ／yí)步開拓下沉市場的(de)需求十分契合。按照計劃，快手在(zài)2020年3月開啓線上(shàng)書業培訓，4月設置“陪你讀書”話題引導出(chū)版機構與實體書店培養并鞏固粉絲，5月将正式接入書業快手小店，開啓線上(shàng)書市，屆時(shí)出(chū)版機構與讀書達人(rén)共同發力，聯動站内書店，快速實現線上(shàng)增收。
記者觀察發現，合作計劃一(yī / yì ／yí)經發出(chū)，便吸引了(le／liǎo)衆多出(chū)版機構與書店的(de)關注與試水。其中，人(rén)民文學出(chū)版社（以(yǐ)下簡稱“人(rén)文社”）是(shì)較早關注到(dào)快手短視頻的(de)傳統出(chū)版社之(zhī)一(yī / yì ／yí)，今年2月17日便在(zài)快手發布了(le／liǎo)第一(yī / yì ／yí)條短視頻，此後人(rén)文社通過打磨内容、尋找定位，同時(shí)在(zài)快手官方流量的(de)扶持下，第七條短視頻便獲得了(le／liǎo)10萬+的(de)播放量。人(rén)文社策劃部主任宋強對《出(chū)版人(rén)》表示：“出(chū)版社應該主動适應短視頻、直播的(de)崛起，要(yào / yāo)讓它們爲(wéi / wèi)我所用，而(ér)不(bù)應該視而(ér)不(bù)見，墨守成規。”用戶聚集的(de)地(dì / de)方，就(jiù)是(shì)商品應該觸達的(de)地(dì / de)方，對出(chū)版業來(lái)說(shuō)也(yě)不(bù)例外。北京磨鐵圖書有限公司（以(yǐ)下簡稱“磨鐵”）則早在(zài)2019年9月便涉足快手平台。據磨鐵視頻運營負責人(rén)孫建偉介紹，當時(shí)磨鐵在(zài)抖音中的(de)增長遇到(dào)了(le／liǎo)瓶頸，而(ér)快手中的(de)讀書類賬号增速比較快，“快手更容易獲取流量，以(yǐ)及積累粉絲。”“百萬雲書鋪計劃”推出(chū)後，對磨鐵來(lái)說(shuō)更是(shì)錦上(shàng)添花。孫建偉坦言：“官方對于(yú)平台規律和(hé / huò)政策的(de)講解會讓運營人(rén)員少走很多彎路，其次有定期的(de)流量扶持，幫助賬号在(zài)初期更好地(dì / de)冷啓動。”獨立書店稲城及所城市書店創始人(rén)牧一(yī / yì ／yí)也(yě)表示：“快手平台給實體書店的(de)賬号直接發流量券，書店可自主投放，但其他(tā)平台還需要(yào / yāo)由平台審核投放。”
渠道(dào)進一(yī / yì ／yí)步細分，競争加劇根據開卷數據發布的(de)《2019年全國(guó)圖書零售市場報告》顯示，線上(shàng)渠道(dào)圖書零售在(zài)2019年的(de)占比就(jiù)已經達到(dào)了(le／liǎo)70%以(yǐ)上(shàng)。書類短視頻以(yǐ)及各平台自有小店的(de)蓬勃，無疑将進一(yī / yì ／yí)步細分渠道(dào)，平台與分銷達人(rén)都會在(zài)出(chū)版市場分得一(yī / yì ／yí)杯羹。好在(zài)短視頻的(de)獲利主體，主要(yào / yāo)還是(shì)各出(chū)版機構與實體書店等視頻内容生産方。但是(shì)，若想在(zài)龐大(dà)冗雜的(de)信息流中留住讀者并促其産生消費，就(jiù)必須産出(chū)足夠精良的(de)、具有競争力的(de)視頻内容。否則出(chū)版機構及實體書店的(de)短視頻會逐漸流于(yú)形式，甚至最後爲(wéi / wèi)其他(tā)渠道(dào)做了(le／liǎo)嫁衣。孫建偉對此深有感觸：“傳統的(de)圖書推廣方式很多時(shí)候依靠得是(shì)品牌口碑，但在(zài)短視頻中，出(chū)版機構需要(yào / yāo)提供大(dà)量的(de)傳播思路和(hé / huò)素材，這(zhè)對短視頻的(de)内容要(yào / yāo)求很高，真正适合短視頻傳播的(de)産品會非常少。”在(zài)牧一(yī / yì ／yí)看來(lái)，出(chū)版機構在(zài)拓展短視頻平台時(shí)或有新的(de)營銷突破，但實體書店略有不(bù)同，“實體書店作爲(wéi / wèi)出(chū)版鏈條的(de)最末端，如果要(yào / yāo)在(zài)短視頻平台發力，則需要(yào / yāo)設計好售賣環節的(de)前端連接，跟出(chū)版社打通合作關系和(hé / huò)物流關系等，有一(yī / yì ／yí)定的(de)挑戰。”也(yě)隻有這(zhè)樣，才能盡量避免用戶看過書店短視頻被種草後，轉戰其他(tā)電商下單的(de)尴尬局面。除了(le／liǎo)對短視頻内容要(yào / yāo)求高，若想找到(dào)目标讀者，因平台制宜也(yě)是(shì)至關重要(yào / yāo)的(de)。根據方正證券2020年3月21日發布的(de)《全球互聯網研究報告——短視頻深度複盤與前瞻》顯示，快手中30歲以(yǐ)下年輕用戶占比超70%，三線及以(yǐ)下的(de)低線城市用戶占比也(yě)在(zài)70%左右，“下沉市場的(de)年輕人(rén)”即快手的(de)用戶畫像，他(tā)們對價格更爲(wéi / wèi)敏感，注重實用特性。與其它短視頻平台相比，快手擁有強社交特性，使其形成獨特的(de)“老鐵經濟”。真實和(hé / huò)信任讓“老鐵經濟”社交粘性強，用戶與KOL之(zhī)間的(de)高互動性和(hé / huò)信賴感爲(wéi / wèi)電商變現提供了(le／liǎo)天然的(de)基石。與此同時(shí)，快手短視頻的(de)分發機制更加普惠，避免注意力資源的(de)兩極分化，讓每個(gè)人(rén)獲得相對均等的(de)機會。此外，快手還重視技術和(hé / huò)算法的(de)價值觀以(yǐ)及正能量引導，将正能量價值觀貫穿到(dào)審核規則中。基于(yú)平台的(de)種種特點，快手同步開啓“快手讀書人(rén)光合計劃”，尋找書業KOL，百萬流量曝光扶持優質讀書人(rén)，未來(lái)與出(chū)版社、實體書店共同發力，進而(ér)實現三方共赢。短視頻一(yī / yì ／yí)片藍海？理性思考作爲(wéi / wèi)互聯網文娛市場“第一(yī / yì ／yí)大(dà)時(shí)間殺手”，短視頻行業依然是(shì)一(yī / yì ／yí)片藍海。根據方正證券發布的(de)報告顯示，2019年第三季度短視頻行業已反超在(zài)線視頻成爲(wéi / wèi)最大(dà)細分市場，全年市場規模超千億，預計2020年将超過1500億，2021年破2000億。同時(shí)，短視頻行業借助4G普及紅利，有效地(dì / de)滿足了(le／liǎo)用戶碎片化娛樂場景需求，月均使用時(shí)長已超手遊、在(zài)線視頻等。在(zài)洶湧的(de)浪潮下，出(chū)版機構與實體書店在(zài)緊跟時(shí)代變化的(de)同時(shí)更應該保持理性，切勿被時(shí)代裹挾。書籍與其他(tā)百貨不(bù)同，其更叠更慢、需求更低、統一(yī / yì ／yí)定價、利潤有限的(de)天然屬性，讓出(chū)版行業發展線上(shàng)經濟面臨着更大(dà)的(de)困難與限制。孫建偉在(zài)接受采訪時(shí)指出(chū)了(le／liǎo)目前出(chū)版機構布局短視頻平台需要(yào / yāo)注意的(de)問題：“第一(yī / yì ／yí)是(shì)公司的(de)重視程度與投入，想通過短視頻推廣圖書，必須得有人(rén)了(le／liǎo)解平台調性和(hé / huò)運營規律，這(zhè)方面一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)投入人(rén)力和(hé / huò)時(shí)間才能得到(dào)好效果；第二，不(bù)同的(de)機構要(yào / yāo)制定不(bù)同的(de)運營策略與銷售策略，這(zhè)考驗着運營人(rén)員的(de)内容制作能力和(hé / huò)判斷能力。”“現在(zài)的(de)短視頻制作難度相比之(zhī)前已經高了(le／liǎo)很多，沒有專業人(rén)員投入大(dà)量時(shí)間，便無法取得良好的(de)視頻傳播效果。”某大(dà)學社即表示暫不(bù)考慮入駐快手短視頻平台：“對我們來(lái)說(shuō)，短視頻隻是(shì)多增加一(yī / yì ／yí)個(gè)渠道(dào)而(ér)已，需要(yào / yāo)花時(shí)間去經營，不(bù)會短期内帶來(lái)多少增量，也(yě)沒必要(yào / yāo)各個(gè)平台全面撒網，做好一(yī / yì ／yí)兩件事就(jiù)可以(yǐ)。”未來(lái)他(tā)們将主攻B站做知識類視頻，這(zhè)更符合他(tā)們的(de)定位。但對于(yú)大(dà)多數出(chū)版機構與實體書店來(lái)說(shuō)，短視頻平台仍然值得一(yī / yì ／yí)試。問題在(zài)于(yú)如何将内容嚴肅、知識集中的(de)書籍信息在(zài)泛娛樂、碎片化的(de)短視頻當中呈現？人(rén)文社在(zài)經營短視頻平台的(de)過程中逐漸有了(le／liǎo)經驗，宋強在(zài)此總結了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些技巧：“一(yī / yì ／yí)方面可以(yǐ)借助短視頻傳播的(de)優勢，充分展現自身的(de)價值，引導用戶閱讀紙質圖書，培養其閱讀習慣，讓閱讀成爲(wéi / wèi)高品質生活的(de)必需品。另一(yī / yì ／yí)方面，也(yě)應該考慮把整體性、完整性的(de)書本知識進行分解，以(yǐ)片段式、零散化的(de)方式提供給用戶。”同時(shí)他(tā)還表示：“對傳統出(chū)版社來(lái)說(shuō)，目前主要(yào / yāo)的(de)收益還是(shì)在(zài)于(yú)紙質圖書。但是(shì)随着傳播手段的(de)變化，應該從宏觀的(de)角度來(lái)謀篇布局，主動适應變化，充分利用有效的(de)内容資源，把出(chū)版機構打造成一(yī / yì ／yí)個(gè)内容提供商。”當時(shí)代的(de)潮頭轉變方向，出(chū)版業也(yě)正在(zài)積極順應。這(zhè)個(gè)自古以(yǐ)來(lái)爲(wéi / wèi)社會提供知識、傳承文化的(de)行業逐漸意識到(dào)，優秀的(de)内容不(bù)能再像從前一(yī / yì ／yí)樣安靜地(dì / de)等待被志同道(dào)合的(de)讀者發現。在(zài)當下繁雜的(de)信息洪流中，必須主動展示自己，主動親近讀者，才能進一(yī / yì ／yí)步獲取市場。但“變中自有不(bù)變”，出(chū)版業還将堅持也(yě)必須堅持内容爲(wéi / wèi)王，嚴肅的(de)知識、集中的(de)内容才是(shì)出(chū)版業真正應當堅守的(de)，并通過持續的(de)輸出(chū)，将其傳遞給下一(yī / yì ／yí)代，傳遞給更多的(de)人(rén)。至于(yú)快手所打造的(de)書類垂直内容最終将會形成怎樣的(de)格局？我們拭目以(yǐ)待。
