9月正值開學季，也(yě)是(shì)出(chū)版業每年常規的(de)銷售旺季。但對于(yú)一(yī / yì ／yí)些出(chū)版機構而(ér)言，今年這(zhè)個(gè)秋天并不(bù)好過。
7月28日，教育部教材局發布“關于(yú)從未以(yǐ)‘教育部推薦’‘新課标指定’等名義出(chū)版、推薦圖書的(de)聲明”，在(zài)聲明中表示類似名義是(shì)傳遞有關圖書是(shì)教育部推薦的(de)虛假信息，嚴重誤導學生和(hé / huò)家長，請各地(dì / de)、學校及相關人(rén)員提高警惕，謹防上(shàng)當。對于(yú)出(chū)版業來(lái)說(shuō)，以(yǐ)“教育部推薦”“新課标指定”類似名義的(de)圖書和(hé / huò)推薦語屢見不(bù)鮮，有的(de)出(chū)版機構以(yǐ)此名義策劃出(chū)版的(de)圖書就(jiù)達上(shàng)百種。如今一(yī / yì ／yí)紙聲明，對于(yú)這(zhè)些出(chū)版策劃機構而(ér)言無疑是(shì)“晴天霹靂”。距離聲明發布已一(yī / yì ／yí)月有餘，出(chū)版機構和(hé / huò)銷售渠道(dào)都做了(le／liǎo)哪些應對？這(zhè)部分圖書又将何去何從？
教育部到(dào)底推薦過圖書沒有？這(zhè)個(gè)問題的(de)答案很明顯。早在(zài)教育部2001年公布的(de)《義務教育語文課程标準（實驗稿）》的(de)附錄中就(jiù)提到(dào)“課程标準要(yào / yāo)求學生九年課外閱讀總量達到(dào)400萬字以(yǐ)上(shàng)”，因此建議教師選擇童話、故事、詩歌散文作品、長篇文學名著、當代文學作品等類别的(de)優秀作品向學生推薦，每個(gè)類别都有相應的(de)舉例，如童話類别舉例推薦的(de)是(shì)《安徒生童話》、《格林童話》、中外現當代童話等。2011年，教育部制定的(de)《義務教育語文課程标準》附錄中同樣有相應的(de)課外讀物建議，與2001年的(de)版本相比，除了(le／liǎo)舉例建議的(de)作品有一(yī / yì ／yí)些調整以(yǐ)外，課外閱讀總量等相應措辭均沒有發生變化。真正意義上(shàng)的(de)“教育部推薦”或許是(shì)2020年教育部基礎教育課程教材發展中心發布的(de)《教育部基礎教育課程教材發展中心中小學生閱讀指導目錄（2020年版）》（點擊查看詳細書單），這(zhè)份受教育部委托組織研制的(de)閱讀目錄包含300本書，其中小學110種、初中100種、高中90種，也(yě)是(shì)教育部首次向全國(guó)中小學生發布閱讀指導目錄。值得注意的(de)是(shì)，不(bù)論是(shì)語文課程标準的(de)建議，還是(shì)閱讀指導目錄的(de)推薦，所涉及的(de)出(chū)版物都并未注明出(chū)版單位，這(zhè)也(yě)就(jiù)意味着教育部推薦的(de)實際上(shàng)是(shì)内容而(ér)非某一(yī / yì ／yí)版本。除此之(zhī)外，教育部基礎教育課程教材發展中心2019年也(yě)向全國(guó)中小學圖書館（室）推薦了(le／liǎo)6890種2014年1月1日以(yǐ)來(lái)正式出(chū)版的(de)優秀圖書（點擊查看詳細書單），不(bù)過在(zài)這(zhè)份推薦書目中有明确的(de)出(chū)版單位，在(zài)相關的(de)媒體報道(dào)中，教育部也(yě)表示入選該目錄的(de)書目可以(yǐ)由出(chū)版單位加“全國(guó)中小學圖書館（室）推薦圖書”标識，但同樣并未授權使用“教育部推薦”字樣。縱觀新課标建議閱讀的(de)課外閱讀出(chū)版物和(hé / huò)閱讀指導目錄，既有大(dà)量的(de)經典名著爲(wéi / wèi)公共版權圖書，也(yě)有不(bù)少作品由于(yú)種種原因存在(zài)多方授權的(de)可能性，再加上(shàng)課程标準中也(yě)有優秀詩文背誦推薦篇目，因此，自2001年起，“教育部推薦書目”就(jiù)成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)門生意，不(bù)少民營書商投身其中并獲益頗豐。《出(chū)版人(rén)》粗略估算一(yī / yì ／yí)下這(zhè)門生意每年的(de)市場規模。從學生端來(lái)看，以(yǐ)課程标準要(yào / yāo)求的(de)九年課外閱讀總量達到(dào)400萬字以(yǐ)上(shàng)爲(wéi / wèi)來(lái)計算，我們假設每本課外讀物平均爲(wéi / wèi)20萬字，則至少需要(yào / yāo)20本書，假設每本圖書平均定價爲(wéi / wèi)20元，照此推算，一(yī / yì ／yí)名學生在(zài)其義務教育階段的(de)課外購書需求大(dà)約在(zài)400元左右。而(ér)根據2019年全國(guó)教育事業發展統計公報數據，2019年義務教育階段的(de)在(zài)校學生數爲(wéi / wèi)1.54億，粗略估算這(zhè)類圖書每年的(de)市場規模超過60億元。來(lái)自當當的(de)數據也(yě)側面地(dì / de)證實了(le／liǎo)這(zhè)個(gè)市場的(de)龐大(dà)，在(zài)教育部聲明發布時(shí)，據統計當當平台上(shàng)涉及“教育部推薦”“新課标指定”等相關關鍵詞的(de)圖書品種約有3萬種。
這(zhè)也(yě)就(jiù)不(bù)難理解，爲(wéi / wèi)什麽這(zhè)類圖書會成爲(wéi / wèi)書商們的(de)“兵家必争地(dì / de)”。一(yī / yì ／yí)位自2000年初就(jiù)開始參與到(dào)這(zhè)門生意的(de)民營書商告訴記者，在(zài)今年教育部的(de)聲明出(chū)台前，市場上(shàng)至少還存在(zài)數百家書商出(chū)版“教育部推薦書目”。根據記者調研，這(zhè)類出(chū)版機構以(yǐ)民營書商占據主流，而(ér)且這(zhè)個(gè)系列圖書一(yī / yì ／yí)出(chū)往往就(jiù)是(shì)上(shàng)百種，部分民營書商幾乎全部營收都仰仗于(yú)這(zhè)個(gè)系列。
令人(rén)關注的(de)是(shì)，在(zài)市場中，挂上(shàng)“教育部推薦”“新課标推薦書目”等營銷語對于(yú)銷量有實質的(de)幫助嗎？電商方面，當當表示，去掉“教育部推薦”字樣後從銷售數據上(shàng)看，沒有數據波動變化，銷售趨勢主要(yào / yāo)還是(shì)跟着暑假銷售曲線在(zài)變化。不(bù)過來(lái)自書商的(de)理解是(shì)，電商已經相對穩定了(le／liǎo)，因此不(bù)太會受到(dào)影響，但是(shì)其他(tā)渠道(dào)受到(dào)的(de)影響則是(shì)實實在(zài)在(zài)的(de)。
從用戶角度出(chū)發，記者随機采訪了(le／liǎo)幾位家長，多數均表示在(zài)爲(wéi / wèi)孩子(zǐ)購買圖書時(shí)并不(bù)會真正參考教育部推薦的(de)相關書目，更多地(dì / de)依賴于(yú)老師的(de)推薦和(hé / huò)自主選擇。一(yī / yì ／yí)位家長甚至向記者表示，作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)份普及書單，閱讀指導目錄裏的(de)部分圖書超出(chū)了(le／liǎo)許多學生的(de)水平。而(ér)一(yī / yì ／yí)位語文老師則表示，自己在(zài)給學生推薦書目的(de)時(shí)候一(yī / yì ／yí)般不(bù)參考教育部的(de)閱讀書目。實際上(shàng)，由于(yú)各地(dì / de)各校教學水平參差不(bù)齊，教師在(zài)推薦課外讀物時(shí)确實很難直接參考教育部的(de)閱讀書目，而(ér)各地(dì / de)教委的(de)推薦書目和(hé / huò)教師的(de)自主選擇往往會有更好的(de)效果。不(bù)過，需要(yào / yāo)承認的(de)是(shì)，不(bù)論家長和(hé / huò)老師如何挑選，“教育部推薦”類似措辭都相當于(yú)是(shì)一(yī / yì ／yí)種正向的(de)加持和(hé / huò)信譽的(de)背書，正如一(yī / yì ／yí)位來(lái)自出(chū)版社的(de)編輯所說(shuō)，“教育部推薦是(shì)利用權威背書，還是(shì)有一(yī / yì ／yí)定銷量保證的(de)。”
值得一(yī / yì ／yí)提的(de)是(shì)，通過查詢教育部官方網站可以(yǐ)發現，這(zhè)并不(bù)是(shì)教育部第一(yī / yì ／yí)次針對類似現象發布聲明了(le／liǎo)。2011年 《義務教育語文課程标準》發布之(zhī)後不(bù)久，教育部基礎教育二司就(jiù)發布了(le／liǎo)“警惕以(yǐ)‘教育部《全日制義務教育語文課程标準》推薦書目’名義出(chū)版、推銷圖書的(de)聲明”，措辭與2020年的(de)聲明幾乎完全一(yī / yì ／yí)緻，但行業并未有過多反應。
實際上(shàng)，此次聲明能夠取得如此效果，或許與《廣告法》的(de)修訂有關。2015年修訂并實施的(de)《廣告法》第九條明确規定，廣告不(bù)得“使用或者變相使用國(guó)家機關、國(guó)家機關工作人(rén)員的(de)名義或者形象”，而(ér)在(zài)五十五條中則規定了(le／liǎo)違反廣告法的(de)代價，最低的(de)一(yī / yì ／yí)檔是(shì)“二十萬元以(yǐ)上(shàng)一(yī / yì ／yí)百萬元以(yǐ)下的(de)罰款”。無疑，法律規定的(de)高昂代價是(shì)此次聲明能夠如此迅速引起各方重視的(de)原因。電商第一(yī / yì ／yí)時(shí)間要(yào / yāo)求出(chū)版機構進行自查、修改乃至下架，出(chū)版機構也(yě)相應地(dì / de)做出(chū)了(le／liǎo)應對。一(yī / yì ／yí)位民營書商在(zài)采訪中表示，聲明發布以(yǐ)後該公司就(jiù)已經通知渠道(dào)和(hé / huò)地(dì / de)方經銷商進行相關書目的(de)下架和(hé / huò)退貨，但是(shì)下架需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)定的(de)時(shí)間，“至少需要(yào / yāo)三個(gè)月左右的(de)時(shí)間。”目前對于(yú)他(tā)而(ér)言，可能來(lái)自于(yú)各地(dì / de)市場監督管理局的(de)罰款是(shì)懸在(zài)頭頂的(de)利劍。“圖書被沒收倒是(shì)其次，主要(yào / yāo)是(shì)各地(dì / de)的(de)各級市場監督管理局都有可能對我們進行罰款，二十萬起步來(lái)幾次我們根本承受不(bù)了(le／liǎo)。”一(yī / yì ／yí)位民營書商希望通過《出(chū)版人(rén)》雜志表達了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種呼聲，“我們肯定會響應教育部和(hé / huò)市場監督管理局相應的(de)要(yào / yāo)求，但是(shì)我們也(yě)希望管理部門可以(yǐ)不(bù)追溯過往的(de)案例，并且給我們時(shí)間進行整改。這(zhè)門生意畢竟也(yě)做了(le／liǎo)20年，現在(zài)說(shuō)改就(jiù)改也(yě)真的(de)需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)點時(shí)間。”一(yī / yì ／yí)位部委出(chū)版社編輯則向記者透露，目前社裏除了(le／liǎo)暫時(shí)下架相關書目以(yǐ)外，已經啓動了(le／liǎo)這(zhè)部分庫存書的(de)改造。“因爲(wéi / wèi)之(zhī)前把相關的(de)推薦語印在(zài)封面和(hé / huò)腰封上(shàng)，都需要(yào / yāo)換掉。”“換一(yī / yì ／yí)個(gè)封面至少要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)塊錢，我們公司僅僅換庫存封面的(de)支出(chū)就(jiù)超過百萬，如果不(bù)換的(de)話，這(zhè)些書隻能化漿。”一(yī / yì ／yí)位民營書商也(yě)向記者表示，“通知下發之(zhī)後，公司也(yě)在(zài)謀劃轉型了(le／liǎo)，這(zhè)類書還存在(zài)市場需求，但是(shì)我們會收縮一(yī / yì ／yí)部分，可能會轉型做繪本或者社科。”
