過去出(chū)版行業在(zài)自營分銷領域到(dào)底敗在(zài)哪兒了(le／liǎo)？
發布時(shí)間：2020-12-19
2020年，是(shì)不(bù)平凡的(de)一(yī / yì ／yí)年，這(zhè)一(yī / yì ／yí)年發生了(le／liǎo)很多事情，壞事，好事，一(yī / yì ／yí)般事。而(ér)在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)年，有一(yī / yì ／yí)件事或許會改變未來(lái)出(chū)版行業的(de)樣貌，這(zhè)就(jiù)是(shì)自營和(hé / huò)分銷——在(zài)這(zhè)件事情上(shàng)，出(chū)版企業們正在(zài)逐漸真正覺醒。
自營分銷，行業喊了(le／liǎo)多少年，直到(dào)現在(zài)才算是(shì)有一(yī / yì ／yí)些真正意義上(shàng)的(de)改變。回頭看看，那些熱衷于(yú)談論自營和(hé / huò)分銷的(de)出(chū)版企業，絕大(dà)多數都把自營和(hé / huò)分銷做砸了(le／liǎo)，不(bù)過這(zhè)個(gè)沒所謂，總結複盤嘛，應該總還能找到(dào)一(yī / yì ／yí)些緣由的(de)。那咱們稍微複盤下，過去出(chū)版行業在(zài)自營分銷領域到(dào)底敗在(zài)哪兒了(le／liǎo)。
這(zhè)個(gè)問題我覺得是(shì)值得所有想要(yào / yāo)做自營和(hé / huò)分銷的(de)出(chū)版機構仔細思考的(de)，很多時(shí)候我們的(de)失敗都是(shì)由這(zhè)個(gè)引起的(de)，因爲(wéi / wèi)定位确實十分重要(yào / yāo)。我們不(bù)用搬出(chū)特勞特的(de)《定位》來(lái)照本宣科一(yī / yì ／yí)番，因爲(wéi / wèi)這(zhè)并不(bù)是(shì)市場定位的(de)問題，而(ér)是(shì)内部定位的(de)問題。我們許多出(chū)版機構在(zài)做自營和(hé / huò)分銷的(de)時(shí)候，根本是(shì)沒有任何定位的(de)，完全是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)做而(ér)做，不(bù)會有人(rén)真正爲(wéi / wèi)其負責，也(yě)并不(bù)知道(dào)做這(zhè)兩塊的(de)業務的(de)目标是(shì)什麽，就(jiù)算有“目标”也(yě)是(shì)虛無缥缈，無欲無求。自營的(de)定位無非就(jiù)兩個(gè)，一(yī / yì ／yí)是(shì)對内對外做展示與服務，二是(shì)義無反顧沖銷售，這(zhè)裏筆者明确提示大(dà)家，不(bù)要(yào / yāo)去找所謂的(de)“中間地(dì / de)帶”，因爲(wéi / wèi)中間地(dì / de)帶不(bù)存在(zài)！基于(yú)這(zhè)兩個(gè)反向，我們至少要(yào / yāo)選擇其中的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)去達成，并且從頂層設計開始，直接定型，自上(shàng)而(ér)下，自下而(ér)上(shàng)，反複輪回。對于(yú)分銷來(lái)說(shuō)，也(yě)有兩個(gè)不(bù)同方向，一(yī / yì ／yí)是(shì)強勢貨品嚴控貨權，自我營銷自我掌控，一(yī / yì ／yí)是(shì)産品一(yī / yì ／yí)般，出(chū)讓利潤，做好服務，提高鋪貨量和(hé / huò)曝光，以(yǐ)期促進銷售。很遺憾，很多出(chū)版機構還沒把這(zhè)個(gè)事情考慮清楚，就(jiù)匆匆讓業務上(shàng)馬了(le／liǎo)，最後把這(zhè)個(gè)做成了(le／liǎo)爹爹不(bù)疼，媽媽不(bù)愛的(de)尴尬業務。這(zhè)個(gè)問題其實也(yě)是(shì)很常見的(de)，許多機構的(de)高層或者分管的(de)領導對電商有誤會：有些是(shì)悲觀的(de)誤會，覺得電商是(shì)猛虎，一(yī / yì ／yí)朝被蛇咬十年怕井繩；有些是(shì)樂觀的(de)誤會，覺得有了(le／liǎo)電商渠道(dào)咱們就(jiù)起飛了(le／liǎo)，一(yī / yì ／yí)頓操作猛如虎，業績狂翻兩倍五。遺憾的(de)是(shì)，自營和(hé / huò)分銷這(zhè)樣的(de)電商業務是(shì)不(bù)能被這(zhè)樣認識的(de)。基于(yú)上(shàng)面兩種認識，我們常常會盲目壓制或者無限制放大(dà)我們的(de)電商節點，造成不(bù)可預計的(de)損失。電商現在(zài)已經是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)非常成熟的(de)商業科學，有規律，有套路，有方法，有手段，在(zài)很多時(shí)候，我們按照既定的(de)方式去做就(jiù)可以(yǐ)了(le／liǎo)，抱有一(yī / yì ／yí)種有保守的(de)期待則更好。電商是(shì)一(yī / yì ／yí)套從前到(dào)後，由内而(ér)外的(de)和(hé / huò)用戶發展關聯的(de)方式，它的(de)模式和(hé / huò)我們之(zhī)前的(de)2B代理、經銷的(de)生意模式天然不(bù)同，在(zài)面對這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)既成熟，對我們很多出(chū)版機構又陌生的(de)事物，想要(yào / yāo)迅速提升咱們和(hé / huò)它同頻的(de)能力，隻有學習一(yī / yì ／yí)條路，而(ér)且還要(yào / yāo)避免這(zhè)其中的(de)無數個(gè)坑。在(zài)我們自然而(ér)又淳樸的(de)思維之(zhī)下，自營和(hé / huò)分銷，有時(shí)候做着做着就(jiù)變爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)渠道(dào)，和(hé / huò)衆多我們原有渠道(dào)并立的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)“新”渠道(dào)，而(ér)面對這(zhè)樣的(de)新渠道(dào)，沒有人(rén)知道(dào)她會給我們帶來(lái)增量，還是(shì)隻是(shì)在(zài)原有的(de)存量基礎上(shàng)，重新分配分割，因此不(bù)管對于(yú)管理者，還是(shì)既得利益者來(lái)說(shuō)，都是(shì)個(gè)很别扭的(de)生意，特别别扭。 介于(yú)這(zhè)樣的(de)可能和(hé / huò)現狀，我們常用的(de)平衡之(zhī)術，可能就(jiù)又再次登場了(le／liǎo)，我們需要(yào / yāo)平衡他(tā)們和(hé / huò)咱們之(zhī)前渠道(dào)的(de)關系，一(yī / yì ／yí)有矛盾，多半立馬拿自營開刀；我們需要(yào / yāo)平衡管理這(zhè)一(yī / yì ／yí)塊新業務的(de)同事和(hé / huò)舊有渠道(dào)發行人(rén)員的(de)關系，一(yī / yì ／yí)有沖突，多半立馬讓新業務的(de)管理同事讓路；我們需要(yào / yāo)平衡資源在(zài)各個(gè)渠道(dào)的(de)分配情況，做到(dào)作爲(wéi / wèi)“公平”，但是(shì)實際上(shàng)當資源在(zài)被搶奪的(de)時(shí)候，新業務明明是(shì)親生的(de)卻又總要(yào / yāo)往後靠，靠到(dào)拿不(bù)到(dào)資源爲(wéi / wèi)止。這(zhè)衆多的(de)平衡，都像是(shì)鈍刀子(zǐ)割肉，一(yī / yì ／yí)把一(yī / yì ／yí)把消磨着自營和(hé / huò)分銷業務的(de)生命力。如果是(shì)這(zhè)樣的(de)話，那自營和(hé / huò)分銷除了(le／liǎo)是(shì)個(gè)死，還能有第二條路嗎？答案大(dà)家都知道(dào)。
複盤是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)改變，總結過去的(de)經驗，不(bù)要(yào / yāo)再犯過去的(de)錯誤。題頭我們就(jiù)有說(shuō)，“出(chū)版企業們正在(zài)逐漸真正覺醒”，那麽爲(wéi / wèi)什麽說(shuō)“真正”呢，因爲(wéi / wèi)我們看到(dào)的(de)是(shì)，大(dà)家真正脫胎換骨地(dì / de)在(zài)重新審視，并且有人(rén)，有機構，已經重新上(shàng)路了(le／liǎo)。面對自營和(hé / huò)分銷這(zhè)兩個(gè)出(chū)版機構的(de)終極業态，在(zài)過去走了(le／liǎo)許多彎路的(de)我們，到(dào)底應該往哪些方向上(shàng)去探索探索才好，又要(yào / yāo)注意哪些問題呢？我們的(de)生意是(shì)很酷的(de)， 每年服務這(zhè)麽多的(de)讀者，想想就(jiù)很美，不(bù)是(shì)嘛！但是(shì)轉念又一(yī / yì ／yí)細想，好像不(bù)是(shì)很酷，而(ér)是(shì)很苦啊！我們每年一(yī / yì ／yí)個(gè)單品動辄幾十上(shàng)百萬，但是(shì)我們并不(bù)知道(dào)是(shì)賣給誰了(le／liǎo)，也(yě)不(bù)可能知道(dào)是(shì)賣給誰了(le／liǎo)。這(zhè)個(gè)問題，我在(zài)各種場合，不(bù)知道(dào)提過多少次了(le／liǎo)，但是(shì)現在(zài)也(yě)還并沒有很好的(de)解決。一(yī / yì ／yí)般來(lái)說(shuō)，我們有兩種形式，一(yī / yì ／yí)種是(shì)直接是(shì)對産品做賦能，讓産品能幫我們和(hé / huò)用戶直接交互。比較經典的(de)案例是(shì)2016年，當時(shí)的(de)星火義無反顧地(dì / de)把本來(lái)用來(lái)給學生播放聽力音頻的(de)光盤介質給槍斃了(le／liǎo)，當時(shí)那真是(shì)個(gè)無比艱難的(de)決定，但是(shì)通過這(zhè)種對産品的(de)賦能，直接把消費者全部帶上(shàng)了(le／liǎo)互聯網，讓每個(gè)之(zhī)前不(bù)知道(dào)是(shì)誰的(de)用戶，全部Online化了(le／liǎo)，每個(gè)學生變成了(le／liǎo)APP上(shàng)的(de)用戶，2016年底，星火的(de)真實注冊用戶已經達到(dào)了(le／liǎo)100萬+。
一(yī / yì ／yí)種是(shì)直接調動自營和(hé / huò)分銷的(de)力量，把之(zhī)前2B再2C的(de)生意，直接做成2C的(de)生意，直接和(hé / huò)消費者做聯動，這(zhè)個(gè)的(de)重點，在(zài)于(yú)去中間，去中間不(bù)是(shì)目的(de)，而(ér)是(shì)手段，目的(de)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)直接和(hé / huò)用戶做聯動，假如我們的(de)B端渠道(dào)，可以(yǐ)很好的(de)和(hé / huò)我們出(chū)版商共享用戶資源，共同達成用戶維護目标，那麽我想，這(zhè)個(gè)中間不(bù)去也(yě)罷，完全沒有問題。這(zhè)個(gè)也(yě)是(shì)要(yào / yāo)提的(de)，因爲(wéi / wèi)很多時(shí)候，我們出(chū)版商在(zài)給用戶表達我們産品的(de)時(shí)候，往往陷入編輯視角，能拽文的(de)必須拽文，恨不(bù)得讓用戶在(zài)一(yī / yì ／yí)段文案裏找到(dào)20個(gè)以(yǐ)上(shàng)的(de)自己不(bù)認識的(de)字，就(jiù)更加能突出(chū)編輯專業的(de)牛掰，殊不(bù)知這(zhè)樣卻是(shì)把用戶往外推。電商的(de)交易場景裏，每個(gè)用戶的(de)單位時(shí)間都是(shì)有限的(de)，他(tā)們沒有時(shí)間，也(yě)沒有意願再換位思考到(dào)編輯的(de)視角，去參看每一(yī / yì ／yí)本書到(dào)底是(shì)不(bù)是(shì)自己想要(yào / yāo)的(de)。相反，需要(yào / yāo)換位的(de)恰好是(shì)我們的(de)編輯，我們做書的(de)目的(de)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)“将個(gè)人(rén)的(de)激情傳遞給大(dà)衆讀者”，但是(shì)傳遞不(bù)能僅僅是(shì)自己嗨啊！因此我們還是(shì)要(yào / yāo)能夠從消費者實際需求出(chū)發，做好我們産品認知的(de)傳遞，牢牢站在(zài)用戶的(de)視角裏，講明白我們的(de)産品到(dào)底是(shì)個(gè)什麽東西，能給消費者帶來(lái)什麽真真切切的(de)價值，這(zhè)個(gè)大(dà)多編輯是(shì)能講得很明白的(de)，但是(shì)有的(de)時(shí)候，正是(shì)我們的(de)傲慢讓我們失去了(le／liǎo)用戶。
市場先行，爲(wéi / wèi)準爆品拿到(dào)更多曝光
現在(zài)有些出(chū)版公司的(de)市場部真的(de)是(shì)形同虛設，有的(de)甚至是(shì)不(bù)能助攻反而(ér)添亂，這(zhè)在(zài)行業裏應該是(shì)屢見不(bù)鮮了(le／liǎo)。市場部責任真真是(shì)重大(dà)而(ér)又重大(dà)！大(dà)家都知道(dào)産品自帶流量，對于(yú)銷售意味着什麽，但是(shì)這(zhè)些“自帶”的(de)流量，到(dào)底是(shì)怎麽來(lái)的(de)呢，大(dà)家卻很少去思考。從大(dà)市場來(lái)說(shuō)，流量來(lái)源于(yú)兩個(gè)不(bù)同的(de)方向，一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)我們的(de)産品通俗地(dì / de)和(hé / huò)某一(yī / yì ／yí)個(gè)或者某一(yī / yì ／yí)類關鍵詞恰好形成了(le／liǎo)對照，而(ér)且這(zhè)些關鍵詞的(de)轉化率就(jiù)一(yī / yì ／yí)直不(bù)錯，那我們是(shì)有機會拿到(dào)更多曝光的(de)，對于(yú)關鍵詞本身模糊的(de)産品來(lái)講，沒有我們的(de)市場部門，營銷部門在(zài)外打拼，我們的(de)産品是(shì)不(bù)會有流量的(de)。痛苦的(de)事情，恰好就(jiù)在(zài)這(zhè)裏。對于(yú)銷售渠道(dào)來(lái)說(shuō)，如果供應商的(de)産品自帶流量，那麽自然也(yě)就(jiù)可以(yǐ)在(zài)店鋪當中，去匹配一(yī / yì ／yí)些流量去對稱這(zhè)個(gè)産品；反過來(lái)講，如果供應商的(de)産品，不(bù)是(shì)自帶流量的(de)，渠道(dào)商一(yī / yì ／yí)般不(bù)會耗費自己寶貴的(de)流量向其導流（确實傻的(de)渠道(dào)商，越來(lái)越少了(le／liǎo)）。市場部門存在(zài)的(de)意義就(jiù)是(shì)，不(bù)依賴原始的(de)關鍵詞對照流量，通過我們的(de)運作，來(lái)拿到(dào)新的(de)流量，并且越來(lái)越多，有些強力的(de)市場部門，甚至能平地(dì / de)起高樓，平拉起需求，直接産出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)新的(de)行業關鍵詞。多維出(chū)擊，讓分裂的(de)渠道(dào)再次統一(yī / yì ／yí)
自營并不(bù)隻能發生在(zài)天貓京東等傳統平台，所有自己能控制的(de)銷售渠道(dào)，都是(shì)我們的(de)陣地(dì / de)，這(zhè)裏筆者的(de)建議是(shì)所有的(de)流量媒體，和(hé / huò)流量平台，都應該去嘗試，拓寬。雖然現在(zài)能賣貨的(de)渠道(dào)太多太多，但是(shì)不(bù)管在(zài)什麽渠道(dào)，都應該有品牌的(de)聲音所在(zài)，也(yě)隻有自己的(de)聲音，才能讓分裂的(de)渠道(dào)再次統一(yī / yì ／yí)。建立自己的(de)用戶池，并且全員泡在(zài)池子(zǐ)裏
電商發展到(dào)今天，最珍貴的(de)就(jiù)是(shì)流量了(le／liǎo)，沒有流量，我們什麽也(yě)不(bù)是(shì)。但是(shì)我們有很多出(chū)版機構，過分癡迷于(yú)到(dào)其他(tā)的(de)菜地(dì / de)裏去割新韭菜，不(bù)太會給之(zhī)前自家的(de)韭菜好好施肥澆水，再等着新韭菜長出(chū)來(lái)。（當然這(zhè)裏我們要(yào / yāo)明确一(yī / yì ／yí)個(gè)事實——有些類目，就(jiù)隻有新韭菜，舊地(dì / de)裏長不(bù)出(chū)來(lái)什麽新韭菜。）在(zài)用戶有長期閱讀價值的(de)行業分類當中，我們應該像互聯網公司一(yī / yì ／yí)樣的(de)思考，而(ér)不(bù)是(shì)還是(shì)像過去那樣，一(yī / yì ／yí)直認爲(wéi / wèi)自己是(shì)個(gè)傳統公司，然後被羅振宇們“降維打擊”，直接革了(le／liǎo)我們的(de)命。這(zhè)一(yī / yì ／yí)點上(shàng)，互聯網公司的(de)普遍原理，是(shì)把任何商品和(hé / huò)服務的(de)交付，當成是(shì)和(hé / huò)客戶交易的(de)起點，而(ér)傳統公司，往往把交付當成是(shì)終點，然後長舒一(yī / yì ／yí)口氣——終于(yú)賣出(chū)去了(le／liǎo)，我該休息了(le／liǎo)。建立屬于(yú)我們出(chū)版企業自己的(de)用戶池，是(shì)件值得我們長期耕耘的(de)事，是(shì)真正意義上(shàng)的(de)所謂的(de)“長期主義”，并且對于(yú)我們自己的(de)用戶池，我們任何在(zài)這(zhè)個(gè)經營企業中的(de)人(rén)，都應該仔細思考，我們到(dào)底在(zài)其中扮演什麽角色，找到(dào)自己的(de)定位，明确自己的(de)人(rén)設，在(zài)流量池中和(hé / huò)用戶不(bù)斷交互，全員自我叠代，幫助産品叠代，協助公司叠代。做書做了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)輩子(zǐ)，幹了(le／liǎo)幾十年，我們對書的(de)感情，超越許多事情，這(zhè)是(shì)件值得我們驕傲一(yī / yì ／yí)輩子(zǐ)的(de)事情，我們做産品，我們服務讀者。但是(shì)，當讀者有了(le／liǎo)變化，有了(le／liǎo)新的(de)需求，有了(le／liǎo)新的(de)閱讀方式的(de)時(shí)候，我們爲(wéi / wèi)什麽不(bù)能把這(zhè)個(gè)值得我們驕傲一(yī / yì ／yí)輩子(zǐ)的(de)事情，以(yǐ)另外一(yī / yì ／yí)種形式進行下去呢？我們明明是(shì)可以(yǐ)的(de)。我們抗拒直播，我們抗拒新媒體，我們抗拒短視頻，是(shì)有很多原因，也(yě)是(shì)有很多理由的(de)，我們可能過去受過N多種傷害，都是(shì)來(lái)自于(yú)以(yǐ)上(shàng)三者，或者其他(tā)，覺得太low了(le／liǎo)，我們可不(bù)想做這(zhè)麽low的(de)事情。但是(shì)這(zhè)令我們又陷入了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種另外的(de)怪圈，如果我們不(bù)努力，我們不(bù)行動，那不(bù)是(shì)讓用戶都拱手想讓給了(le／liǎo)這(zhè)些我們看不(bù)上(shàng)的(de)内容了(le／liǎo)嗎？目前坦白講，大(dà)多數出(chū)版企業的(de)産品形态，都還是(shì)以(yǐ)書這(zhè)樣重的(de)爲(wéi / wèi)主的(de)，從出(chū)版到(dào)發行上(shàng)市少則幾個(gè)月，多則一(yī / yì ／yí)年半載。殊不(bù)知，當作者提起筆寫第一(yī / yì ／yí)行字，到(dào)面世發行的(de)那一(yī / yì ／yí)刻起，這(zhè)些内容就(jiù)躺在(zài)編輯的(de)文稿裏，一(yī / yì ／yí)趟大(dà)半年，才能和(hé / huò)讀者見面，這(zhè)個(gè)過程中，周期過于(yú)漫長，如果随便有一(yī / yì ／yí)些其他(tā)的(de)内容，能被讀者見到(dào)，汲取到(dào)，那可能當我們的(de)産品上(shàng)市的(de)時(shí)候，對于(yú)這(zhè)些讀者來(lái)說(shuō)，我們就(jiù)已經是(shì)“舊”的(de)了(le／liǎo)，我們傳遞信息，傳遞知識的(de)節奏，顯然是(shì)有些慢。消費者期待我們做出(chū)更好，更輕，更有深度，更有趣的(de)内容，并且我相信讀者也(yě)願意爲(wéi / wèi)這(zhè)種新形式埋單。 有些事情，就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)層窗戶紙，捅破了(le／liǎo)，也(yě)就(jiù)捅破了(le／liǎo)。出(chū)版機構們經過了(le／liǎo)這(zhè)幾年的(de)探索，會越來(lái)越成熟，越來(lái)越笃定，知道(dào)自己想要(yào / yāo)做什麽，并且到(dào)底怎麽去做，大(dà)家都在(zài)逐漸覺醒。我作爲(wéi / wèi)行業觀察者，參與者，思考者，也(yě)在(zài)和(hé / huò)越來(lái)越多的(de)出(chū)版機構一(yī / yì ／yí)起，深度讨論，深入切磋，解決問題，尋找出(chū)路，願我們每天都能比昨天更好！多個(gè)出(chū)版商線上(shàng)業務顧問江蘇一(yī / yì ／yí)二一(yī / yì ／yí)企業管理咨詢有限公司總經理
